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    中国民生网总编办公室
    旗下栏目: 教育 人物 养生 活动
    来源:网络整理 编辑:侠名 发布时间:2019-05-14 03:52
    摘要:数据支持 | 勾股大数据 1 出乎意料的一季报 4月24日盘后,分众传媒发布了2018年年度报告和2019年第一季报告,年报一如既往优秀,一季报却急转直下,让人大跌眼镜,此后两个交易日股价连续下跌,累计跌幅达到12.2%

    云南快乐十一选五 www.vvkk2.com   数据支持 | 勾股大数据

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      出乎意料的一季报

      4月24日盘后,分众传媒发布了2018年年度报告和2019年第一季报告,年报一如既往优秀,一季报却急转直下,让人大跌眼镜,此后两个交易日股价连续下跌,累计跌幅达到12.2%

    两期叠加下,分众传媒(002027.SZ)悲剧了?

      早在3月28日发布的2019Q1业绩预告中,一季度净利润大幅下滑71.81%已经披露出来,投资者普遍已经有心理预期。事实上在2019Q1业绩预报公布后,分众股价由6.31元一度反弹至7.49元。

      根据央视CTR媒介智讯数据:2019年1月,中国广告市场刊例收入同比下降5.9%,传统媒体下降11.2%。分众电梯电视、电梯海报、影院视频的刊例收入保持着较为稳定的增长,增幅分别为20.8%、23.8%和12.3%。

      2月,中国广告市场同比下滑18.3%,传统媒体下降22.8%。电梯电视、电梯海报和影院视频依然保持着微量增长,增幅分别是1.0%,3.0%和3.4%。(未单独公布分众传媒数据)

      作为梯媒和影媒的垄断性龙头,分众自2018Q2以来持续扩张,到2019Q1分众传媒电梯媒体点位同比增加115万个,增幅71.8%。市场普遍认为在点位大幅扩张的背景下,分众可以通过抢夺传统媒体的市场份额,抵御广告市场下滑的不利局面,保持收入小幅增长。

      一季度收入大幅下滑11.78%,彻底打破了分众进入由供给增长拉动营收增长阶段的逻辑。分众新增的点位不仅没带来任何收入增长,反而由于其成本的急速上升拖累了业绩。根据CTR数据,可以推测3月份分众的营业收入经历的怎样恐怖的下滑,亦或是2月份分众就开始打折促销(CTR数据不统计折扣情况),市场的恐慌性下跌皆源于此。

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      强势竞争对手来袭

      2018年,分众的日子依然滋润,在爆炸式扩张的情况下,三农,营业收入取得两位数增长,净利润微降,扣除投资收益、税收返还等非经常性损益后的净利润还微涨了3.58%。

    两期叠加下,分众传媒(002027.SZ)悲剧了?

      持续繁荣之下,觊觎电梯媒体这块大蛋糕的强势对手出现了。从2017年开始新潮传媒就高调发动了以融资、碰瓷、抢夺三部曲为主题的战役;2018年4月3日,甚至公开发布了《关于全面争夺分众亿元级客户的通知》文件,将自己包装成可以挑战行业老大的独角兽。

      分众定然不会坐失垄断优势,正如前文提到的,2018年2季度,分众开启了强势的扩张,电梯类媒体资源点位数由 2018 年一季度末的 160万个增加至 2019 年第一季度末 275万个。与之对应单季营业成本由9.1亿增长至16.5亿,增幅80.24%, 年度增加成本30亿。

      经过扩张,分众电梯点位已经达到新潮的4倍。其中,对标新潮的梯内“竖屏”已达到30万+,一线城市高于对手,二三线持平,三四线较少,从数量和质量上碾压新潮传媒。

      反观对手,从新潮投资方顾家家居2018年报披露的关联企业的情况看。2018年新潮营收10亿,亏损10亿,净资产不足2亿。照这个速度,新潮在今年一季度已成为资不抵债的公司,情况大大的不妙。

      在年报发布后的调研会上江南春坦陈:扩张是过度的,速度是可以降低的,但是这样更保险一点,打仗讲究完胜不考虑代价。如其在《抢占心智》中讲的一样:“越大的生意,越需要大气”,江南春怎会重蹈自己客户赶集网的覆辙。

      面对新潮近乎“自杀式的攻击”,分众以每年增加30亿成本的代价捍卫了自己的垄断地位,相信10内年再也没有什么人敢对分众发起重大挑战了。

      当然,这场不计代价的胜仗也为2019年的颓势埋下了伏笔。

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      周期永远不会停止

      自2015年,中国的广告市场就处于一个下降的周期中,2015年下跌2.9%,2016年下跌0.6%,2018年经过前两个季度的短暂的回暖后,2019年由衰退进入直接进入萧条,预计全年下滑将达到10%。

      分众在这段下降周期中保持了营收和利润高速增长,起因有主要有两个:一是在传统行业中,抢夺电视、报纸等为代表的传统媒体的市场份额。二是在新经济和互联网行业中,在核心人群中引爆品牌的能力吸引力巨大。

      在年报发布后的调研会上江南春表示:新经济+互联网占分众收入的40%-50%,在创业公司里分众是广告投放的第一选择,在传统行业里分众处于广告投放的补充位置。

      可见创业公司对于分众业绩逆周期的上涨居功至伟。

    两期叠加下,分众传媒(002027.SZ)悲剧了?

      2018年,房地产销量下降,手机销量下降,乘用车销量前所未有的下降,居民消费增速下降至10%以下,传统行业纷纷捂紧钱包。

      在2018年腾讯投资大会上,在创投领域举足轻重的腾讯总裁刘炽说2018年是最好的一年后,但之后却急转直下,好像从热火朝天的夏天一下子到了严寒的冬天。2018年底,新经济+互联网也全面哑火,这对分众无疑是雪上加霜。

      2018年分众营收在Q2达到41亿的高峰后,逐季下滑,Q4下降至36亿,但仍然维持在较高水平,不引人注目的?;亚娜焕聪?。

      对于资本寒冬造成的创投企业广告预算锐减,分众内部其实早有准备,江南春在调研会上表示从2018年Q2开始,分众已经着手调结构,增加传统行业广告投放,弥补新经济+互联网广告投放的下滑。但是,后者下滑速度之快还是大大超出预料,如今的局面是宏观经济下滑,传统行业也在收缩广告预算,加之传统行业对于电梯媒体的认知有限,抢夺其他渠道的市场份额变得异常艰难。

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      两期叠加下的分众传媒

      为应对竞争,分众开启了高速扩张期,成本大幅度上升;为应对新经济下滑,分众开启了客户结构调整期,至今收效并不明显。成本端主要来自租金和设备折旧,为刚性支出不可减少,收入端受宏观经济和创投市场影响,存在非常大的不确定性。

      如果未大幅扩张,分众净利润下滑幅度应仅为10%左右,如果广告市场依然强劲,分众的收入应取得大幅增长,很不巧,两期叠加下,分众的业绩严重恶化,这就是分众目前面临的窘境。

      在一季报中对2019上半年的净利润预期是下滑77%至67%,根据这个预期倒推分众二季度收入预计下滑到达20%至30%,这与2018年2季度的高基数(世界杯影响)有一定关系,不过也打破了分众收入在短期内重回增长不切实际的幻想。

      自2019年4月1日起,国家大规模的增值税减税政策落地实施,宏观经济有了触底回升的基础,但广告行业有滞后于宏观经济复苏的特点。因此,分众2019年Q3、Q4业绩也存在很大不确定性,即使乐观估计2019年分众的业绩注定是大幅下滑。

      基于对梯媒“被动、高频、低干扰、主流人群”的认知,笔者认为分众可以利用其优势抢夺电视、广播等传统渠道的广告资源,继续保持其业绩逆周期增长的趋势。而忽略了分众大部分市场份额集中于新经济+互联网的头部公司,这样的集中客户结构导致分众对创投市场波动的反应非常剧烈。而分众在传统市场的拓展短期内还无法弥补新经济下滑的影响,碍于品牌形象(类似于央视很少收小广告),在拓展小客户上非??酥?,限制了其在长尾市场的发展。

      关于分众的未来,笔者认为电视、广播、互联网等各类渠道对广告预算的争夺本质是流量的争夺,所谓流量争夺再通俗一点讲就是对大众注意力的争夺、大众时间的争夺?;チ裁茨芄怀缡?,占据广告市场30%以上的份额,成为第一大广告商,原因是大众花费在互联网上的时间多了,看电视的人已经少了。

      如今全民拥有智能手机的时代早已到来,线上流量的增长正处于尾声。在这种情况下,阿里提出新零售、腾讯提出ToCToB,这些都是在线上扩展遇到天花板后积极布局线下的战略。

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      而分众作为线下流量的最重要入口,占据电梯和影院两个核心的场景,必将得到广告主重新审视,随着宏观经济的复苏,其流量的价值也会水涨船高。

      此外,阿里与分众的联合,将促使电梯媒体由品牌广告转向品牌+广告转型,最终有望成为效果广告,这将增强梯媒抢夺其他渠道市场份额的能力。在调研会上,江南春表示分众与阿里推出的U+计划仍然处于准备阶段,具体落地时间会按照阿里的计划推进。笔者认为这也将成为下半年(双11前)分众重要的增长点。

      经过新潮一战,分众护城河进一步拓宽加深,电梯媒体占广告市场的份额依然不足百分之五。我对分众长坡厚雪,宽河坚垒的判断并没有变。只是一年甚至两年内,分众需要慢慢消化掉爆炸式拓展点位的形成的巨大成本(江南春说一年干了四五年的活),其业绩除了自身调结构的努力外,更多的还要看宏观经济的眼色。

      短期看:福兮祸所伏,新经济成就了逆周期的分众,也造成了19年的颓势。成本端刚性十足,收入端弹性非常大,需要密切关注宏观经济,创投市场及其对挂刊率的影响。

      长期看:分众能从广告市场中切走多大蛋糕,这与点位数量与广告效果成正比,点位扩张已经完成且超前完成,效果需密切关注阿里合作及新技术应用。

      贝索斯说过:人们经常问我未来10年什么会被改变,从来没有人问我未来10年什么不会变?我认为后一个问题更有价值,因为我今天的商业战略是基于10后什么是不变的去建立的。

      相信变化的是大众获取信息的渠道(由电视转向电脑再转向手机),不变的是每天必经的电梯。

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